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陽光花園高尚住宅社區(qū)發(fā)售策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
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郭德明于1997年初，以中國致誠企業(yè)集團(tuán)市場部主任和集團(tuán)所屬子公司開發(fā)的陽光花園高尚住宅社區(qū)總策劃的身份，在市場上與陽光花園高尚住宅社區(qū)同類價(jià)格（6000元/M2）的高檔樓盤市場存量很大、銷售普遍低迷、又突遇埋伏競爭情況下，為提高陽光花園高尚住宅社區(qū)市場美譽(yù)度，營造局部市場熱銷旺勢，主持了本策劃案的制訂與市場實(shí)施。
應(yīng)用：
用于塑造高尚住宅社區(qū)市場美譽(yù)度及品牌效應(yīng)，規(guī)避埋伏競爭，戰(zhàn)勝競爭對手，加速住宅市場銷售進(jìn)度。
內(nèi)容：
當(dāng)你主持的高尚住宅社區(qū)市場發(fā)售策劃案，已具成型且日臻成熟，正擇日向市場全面推出之時(shí)，你突然遭遇?quot;競爭埋伏"。若按原計(jì)劃實(shí)施，你面臨兩難困境：一為你所精心設(shè)計(jì)并認(rèn)為時(shí)代超前的開發(fā)理念與競爭對手所連篇累牘，輪番發(fā)動(dòng)廣告攻勢向市場推出的理念如出一轍，若不改變原先擬定的開發(fā)理念，而繼續(xù)執(zhí)行原策劃案向市場上去推，等于是自己掏錢雇喇叭為別結(jié)婚吹吹打打。二為開發(fā)商為你準(zhǔn)備的廣告宣傳預(yù)算經(jīng)費(fèi)整整短缺了300萬元（對方為480萬元，已方為180萬元，其中還有硬通貨-樓房頂替），銷售策劃幾乎沒有出世就胎死腹中，面臨天折的危機(jī)之中。
本策劃案成功應(yīng)用房地產(chǎn)市場營銷融資理論，向競爭對手無形資產(chǎn)-開發(fā)理念，廣告效應(yīng)融資，成功將對手480萬元廣告預(yù)算為我所用，使原本在開發(fā)理念、廣告宣傳預(yù)算、開發(fā)商知名度、項(xiàng)目美譽(yù)度都處劣勢，不可與對手一日而語的陽光花園高尚住宅社區(qū)，不僅超水平完成當(dāng)年度銷售目標(biāo)，而且陽光花園高尚住宅社區(qū)成為97年度大連高尚住宅社區(qū)典范，開發(fā)商乘勢而上，又開發(fā)了被稱為大連天字級的高尚住宅社區(qū)。
案例：（簡述）
1997年初，奉集團(tuán)之命，應(yīng)集團(tuán)所屬房地產(chǎn)開發(fā)公司之邀，接手策劃了陽光花園高尚住宅社區(qū)。其項(xiàng)目方向有兩個(gè)：一是將陽光花園開發(fā)為大連1997年頂尖級與綠山花園齊名的山景式花園。其17棟別墅和70余套歐式商住公寓，單從價(jià)格上定位于本年度天字號住宅。二是應(yīng)用陽光花園極好的社會(huì)美譽(yù)度、知名度，提升開發(fā)商社會(huì)形象，為下一年度開發(fā)大連歷史上從沒有過的天字號花園別墅打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，積累下可觀的有形資產(chǎn)，尤其是無形資產(chǎn)。
我接手此個(gè)案時(shí)已是晚春時(shí)分，經(jīng)過兩個(gè)多月的市場調(diào)研，案頭準(zhǔn)備，向市場推出前的一切準(zhǔn)備工作均以就序。只待開發(fā)商批準(zhǔn)，方案便正式發(fā)布實(shí)施了。正在這時(shí)，突然遭遇到了"埋伏競爭"。這是一件非常令人討厭而又十分無奈的事情。處理不好，想不出規(guī)避危機(jī)的高招，策劃不出新的開發(fā)理念、規(guī)劃理念就只能棄案而走了，另請高明吧，但此為集團(tuán)個(gè)案，選擇此方式絕非我之選擇。
不改變原有策劃方案與競爭對手展開對攻戰(zhàn)，象可口可樂、百事可樂，一對市場冤家兩個(gè)市場贏家的作法那樣，也不是不能拼出一塊市場空間。很可能還是象可口可樂、百事可樂兩家那樣，市場上斗法的結(jié)果，把別人打扒下了，兩者皆大歡喜雙雙都成為市場大贏家。但這需要實(shí)力，需要追加廣告預(yù)算，以我之名不見經(jīng)傳的小公司與對手這樣的大公司、大品牌一刀一槍去拼，啟碼拼個(gè)平起平坐，社會(huì)知名度大增。但開發(fā)商明確告訴我：廣告預(yù)算只有180萬元，一分不增一分不少（內(nèi)中還有一套三十多萬的住宅頂廣告預(yù)算款），而對手第一批廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)就為480萬元，兩者相差300萬元。
正在一籌莫展之際，我無意間將480萬與180萬兩個(gè)數(shù)字相加（而我在這之前都是用480萬減去180萬元，越減越覺得渺茫）得出560萬元，如果對方480萬給我所用那有多好�。拷o我所用那是癡心妄想，但為我所用那是憑智慧和策略，于是"融資"-向?qū)κ秩谫Y的想法展現(xiàn)眼前。
給我所用那是向有形資產(chǎn)融資。為我所用那是向無形資產(chǎn)融資。對手無形資產(chǎn)，即對手通過480萬元廣告訴求向市場全面推出的是開發(fā)理念，480萬元地毯式廣告推出追求是的廣告效應(yīng)。因此，向?qū)κ秩跓o形資產(chǎn)之資它需要從以下兩方面入手：
一為融開發(fā)理念之資
二為融廣告效應(yīng)之資
商場即戰(zhàn)場，競爭即戰(zhàn)爭。商戰(zhàn)的決戰(zhàn)在商場，商戰(zhàn)的成功在謀略。利用商理調(diào)整策劃思路及實(shí)施計(jì)劃，把握出手時(shí)機(jī)、造勢出手，避其鋒芒、儲(chǔ)勢而發(fā)、借勢出局，很可能會(huì)收到非常好的商戰(zhàn)效果。
本策劃案根據(jù)當(dāng)時(shí)市場變化和競爭對手態(tài)勢，迅速審勢與競爭對手相同的開發(fā)理念，為達(dá)到儲(chǔ)勢而發(fā)、借勢出局效果。首先將對手推出的僅僅為一個(gè)概念的"21世紀(jì)標(biāo)志性住宅社區(qū)、21世紀(jì)生活新典范"的開發(fā)理念細(xì)化。在21世紀(jì)居住條件、居住環(huán)境品位、空間、生活質(zhì)量等人們急切想知道的，而對手偏偏沒有給予解釋和回答的諸要素細(xì)化、具化。使人們看得見、摸得著、立體式的空間感覺與享受，通過細(xì)化收到高屋建瓴的理念效果。
在推出開發(fā)理念策略上，避其銳氣，儲(chǔ)其市氣。利用廣告顯效期市場規(guī)律及理念接受周期原理，適時(shí)借勢出手。將經(jīng)過對手幾個(gè)月開發(fā)理念廣告宣傳培育出來的成熟客戶群體拉過來為我所用。
首先我將陽光花園高尚住宅社區(qū)開發(fā)理念采取理性十情感訴求的方式具化為：
把都市的喧囂與擁擠留給20世紀(jì)
到陽光花園來，享受21世紀(jì)的綠野、藍(lán)天、寧靜、清新……
這一開發(fā)理念，一但被開發(fā)商推向市場就成為商品概念（企業(yè)哲學(xué)）。它即形成于自然因素（地理位置），也在于開發(fā)商在商品使用價(jià)值及價(jià)值的刻求創(chuàng)意與營造。它是開發(fā)理念與文化底蘊(yùn)的有機(jī)融和，直接標(biāo)定了商品在市場競爭中的地位與品位，從而影響著陽光花園作為商品在市場特定價(jià)位所界定的受眾層的市場認(rèn)同感。
20世紀(jì)是人類史上工業(yè)化高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，它給人類帶來了空前的文明與繁榮。但也在全球化工業(yè)浪潮席卷下給人類生存空間、生態(tài)環(huán)境、居住條件帶來空前的威脅。由于工業(yè)革命帶給農(nóng)村和城市周邊的郊區(qū)，是失去土地的農(nóng)民人口大量涌進(jìn)城市，造成城市人口的擁擠。城市自身的發(fā)展，高樓林立，車輛成倍增長，城市容積空前膨脹呈爆炸之勢。超出了城市可容納的警界限……這一工業(yè)化進(jìn)程，使人們一方面離不開20世紀(jì)工業(yè)化所帶來的文明、繁華、事業(yè)、人際交往；另一方面人們卻極力在事業(yè)、交往無法擺脫城市的喧囂與擁擠同時(shí)，又想在與居住方面遠(yuǎn)離都市污染，并與之保持安全距離。于是西方國家城市在被認(rèn)為與污染保持安全距離的，以都市繁華點(diǎn)為軸點(diǎn)的15-30分鐘車程半徑內(nèi)的城市邊緣地帶，成片開發(fā)起市郊花園別墅和休閑型多功能公寓。所謂回歸大自然，在屬于自己居住私密空間中，充分顯露自己獨(dú)特的人生品味與生活追求。在這里，人們對家的定義不僅僅是安身立命之所的概念了，更多的強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境、生活空間、質(zhì)量與品味。在經(jīng)歷了西方發(fā)達(dá)國家工業(yè)革命所帶來的所有痛苦與掙扎的、飽償都市擁擠與喧囂的中國人，在即將邁入21世紀(jì)的前夜，渴望得到與享受到具有兒時(shí)歌謠與童話魅力的綠野、藍(lán)天、寧靜、清新……它是21世紀(jì)生活質(zhì)量品味、居住環(huán)境與空間的最具象展現(xiàn)。這一渴望在現(xiàn)階段對于富有的人們來說，是完全可以花錢買得到的。這一開發(fā)理念反應(yīng)在規(guī)劃建設(shè)指導(dǎo)思想上就成為規(guī)劃理念了。
陽光花園高尚住宅社區(qū)規(guī)劃理念：
天然綠色氧吧，全景致多功能示范住宅
此規(guī)劃理念是把21世紀(jì)的開發(fā)理念在住宅社區(qū)規(guī)劃五大功能方面的完美展現(xiàn)：
寓意優(yōu)越的地理位置：
陽光花園高尚住宅社區(qū)地處中南路南端，臨近名聞暇邇的大連旅游圣地--老虎灘，僅為千米之遙的綠蔭遮掩半山之間。山呈龍飛鳳舞之勢，占盡風(fēng)水龍脈，鳥語花香、環(huán)境優(yōu)美。即不遠(yuǎn)離現(xiàn)代都市的全部文明又天然屏蔽著都市的喧囂。園區(qū)歐陸市郊豪宅公寓，依山就勢。融自然山林萬種風(fēng)情于花園壯闊懷抱之中，其山其園渾然天成，互為裝點(diǎn)、相映成趣。
寓意富氧居住環(huán)境質(zhì)量--天然綠色氧吧。
這里是大連市少有的人工綠地與自然綠地相緣的富氧地帶。即為山景式住宅，又時(shí)時(shí)受到海洋氣候環(huán)境的調(diào)節(jié)。容積率1：1.05，山野自然綠林與人工園林灌木6萬M2，人均綠地面積100M2，花園背靠連綿青山，完全簇?fù)碓诰G色海洋中的一塊居家寶地，居住這里，無需去吸"氧吧"。
寓意居住人文品味--全景致
園區(qū)內(nèi)規(guī)劃設(shè)計(jì)即廣泛吸收歐陸園林設(shè)計(jì)之精華，在充分考慮到居家休閑多種功能設(shè)置基礎(chǔ)之上，又于一草一木、一磚一瓦中透視美味十足的居住文化韻味。每一宅即強(qiáng)調(diào)私家庭園的界限，又于花園其他景致、景觀融為一體。使入住者無論居住花園任何角落都擁有整座花園。全園區(qū)山景、園景、家景、景景交融；園林景觀、山林景觀、家庭景觀和諧一體。25棟建筑空間輪廓線生動(dòng)流暢、彈性大開間、靈活布局，順應(yīng)21世紀(jì)家居生活品味。家家有綠、戶戶觀山，遠(yuǎn)境、園境、家境、，境境舒心。
園區(qū)建筑現(xiàn)代美與古典美完美結(jié)合
自然山景與人工園景庭景交融
歐陸風(fēng)格與時(shí)代韻律和諧統(tǒng)一
寓意園區(qū)生活與居住功能條件--多功能
社區(qū)服務(wù)功能齊全--家政服務(wù)、保潔、保安……
社區(qū)公共設(shè)施完備一流--健身房、洗衣房，游樂場、網(wǎng)球場……
物業(yè)管理水準(zhǔn)--ISO-9002國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。
寓意花園建設(shè)工程質(zhì)量與水準(zhǔn)--示范。
市級優(yōu)質(zhì)工程施工要求：
國際標(biāo)準(zhǔn)園區(qū)識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、人文景觀設(shè)計(jì)，每一棟樓都有與入住者身份相符的人文景觀品味--以中國傳統(tǒng)吉祥富貴花木命名別墅--柏園、竹園、梅園、蘭園……芙蓉苑、百合苑、玫瑰園……
添造人造景觀--明月街、情侶路、鴿場、鹿場、藝術(shù)噴泉……
在后來的市場推廣實(shí)踐中，我們并沒有著力在推21世紀(jì)開發(fā)理念上與競爭對手打?qū)?zhàn)，而是將這一開發(fā)理念做為主題詞去推，不遺余力地去推將開發(fā)理念視為靈魂并將之滲透于全身心的規(guī)劃理念。開發(fā)理念是魂，規(guī)劃理念（思想）是體，魂不附體，消費(fèi)者看不到一個(gè)真實(shí)的載體，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的載體，你的開發(fā)理念還有魅力可言嗎？這一策略實(shí)施后，立既得到了市場的強(qiáng)烈反響，實(shí)戰(zhàn)證明這一理念是正確的，高屋建瓴的。
在開發(fā)理念即規(guī)劃理念推出上采取了差異策略、信譽(yù)策略，認(rèn)同策略，借勢、造勢。使陽光花園不僅得到市場的認(rèn)同，而且收到了極佳的銷售戰(zhàn)績，成為98年大連市標(biāo)桿式樓盤。
差異策略：
尋找與對手的差異，以己之長攻其之短，尋找和創(chuàng)造出與對手不相同的又不具備的又特別明顯的差異，去大力渲染。針對對手是在市區(qū)內(nèi)一家工廠原址基礎(chǔ)之上建設(shè)的，容積率為1：2.5的特點(diǎn)，刻意策劃并大施渲染陽光花園是真正現(xiàn)代歐陸風(fēng)情的，與美國比佛利--世界山景山莊同品味的市區(qū)邊緣上遠(yuǎn)離都市擁擠與污染的高尚住宅社區(qū)所擁有的，溶于天然綠色氧吧中的優(yōu)越的地理位置（風(fēng)水寶地）去大賣特點(diǎn)。人均擁有室外山野綠地空間100M2--而去賣綠，大賣特賣。無限綠意簇?fù)碇臍W陸品味與風(fēng)情的山景式花園所賦予陽光花園及入住者的超價(jià)值感、地位感、尊嚴(yán)感。
認(rèn)同策略（也稱教育策略）
細(xì)化綠意給人民生活帶來的健康品味。通過專家評說、細(xì)說1M2綠地能制造多少氧，60000M2住宅小區(qū)內(nèi)富含多少氧，入住園區(qū)中全部人口每天（含晚間）吐出多少二氧化碳，在這樣的富氧環(huán)境內(nèi)居住給人帶來什么樣健康水平。并也通過專家分析市區(qū)內(nèi)居住小區(qū)與邊緣小區(qū)居住環(huán)境空間差異在哪里，通過一系列科普式教育，讓消費(fèi)者認(rèn)同小區(qū)的開發(fā)理念與規(guī)劃理念。另外在會(huì)館公共設(shè)施、物業(yè)管理、家政服務(wù)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等等方面與世界頂尖級小區(qū)比較，與內(nèi)含對手在內(nèi)的全市同等價(jià)位樓盤比較。在比較中使消費(fèi)者受到教育、啟迪，進(jìn)而認(rèn)同。這一切都是通過舉辦展覽、專題報(bào)道、專家咨詢熱線、專題片等多種形式進(jìn)行教育和宣傳，尤其是售樓小姐的面對面宣傳，效果非常好。
信譽(yù)策略：
承諾施工工期，定期公布施工進(jìn)度，如有違約，開發(fā)商承擔(dān)的賠損額。
承諾施工質(zhì)量，聘請市內(nèi)一流監(jiān)理公司監(jiān)理，請消費(fèi)者"監(jiān)理"，凡舉報(bào)工程質(zhì)量者預(yù)以重獎(jiǎng)。
聘請國內(nèi)一流物業(yè)管理公司管理小區(qū)，邀請銀行方工作人員參與樓盤發(fā)售，以銀行的社會(huì)信譽(yù)度為陽光花園附值……
這些措施的實(shí)施大大提高了名不見經(jīng)傳的開發(fā)商的社會(huì)美譽(yù)度。造勢策略：
為抵消陽光花園地理位置于崔家屯，施工初期社會(huì)人士只能看到黃土高坡的不利形象，編造一個(gè)美麗的民間傳說暗喻此處為風(fēng)水龍脈，并借助1997.7.1香港回歸之機(jī)造勢--以"100年龍脈相傳，世紀(jì)級府宅再現(xiàn)"隆重推出樓盤。
借勢策略：
利用廣告顯效期為2個(gè)月時(shí)間--即開發(fā)理念向市場推出，客戶群需要2個(gè)月的接受認(rèn)同時(shí)間的市場規(guī)律。在對手由廣告宣傳期進(jìn)入?yún)f(xié)議期的時(shí)機(jī)突然發(fā)難。大舉利用平面報(bào)版、電視、電臺(tái)等新聞媒介手段立體式推出，為壓制對手預(yù)防其反撲，在攻勢開始之前，全部預(yù)定了全市新聞廣告宣傳媒體15天內(nèi)的段位和黃金版面。壓制對手全面轟擊，使對手只有招架之功而無半點(diǎn)還手之力。
這些推廣策略，在后來的實(shí)踐中收到了非常好的宣傳廣告效果。當(dāng)天收到400多個(gè)咨詢電話，接待了200多個(gè)看房人士，在半個(gè)多月的廣告轟擊中，一共收到4000多個(gè)咨詢電話，近千名看房者，簽訂了30%的售房合同。一些原先徘徊在對手樓盤門前，徘徊中等待的外籍購房者，當(dāng)天來參觀后立即首肯陽光花園，連稱找到了日本廂根、美國比佛利、臺(tái)灣陽明山莊的感覺，年內(nèi)就有10戶外籍人士和華僑、國內(nèi)一流球星入住。
此陽光花園高尚住宅社區(qū)的策劃案的實(shí)施，使原先不見經(jīng)傳的開發(fā)商一夜成名，使陽光花園高尚住宅社區(qū)成為大連市97年度標(biāo)桿性小區(qū)的代名詞，市場銷售與品牌效應(yīng)、市場美譽(yù)度一舉兩得、雙獲豐收。
解釋：
房地產(chǎn)市場營銷策劃融資論與世界著名石油大王位居世界"十億"富翁的保羅·蓋帝的借勢發(fā)家融別人無形資產(chǎn)之資的運(yùn)作方法及思路基本一致�！�
保羅·蓋帝的發(fā)跡史，一生概括起來一個(gè)字：借。借勢發(fā)家，他一生借過父親的聲譽(yù)，借用潮水公司的力量，借助股權(quán)30%控股"蓋帝石油公司"最后成為世界石油大王。他從一個(gè)學(xué)生開始，借來了事業(yè)，借來了財(cái)富，是巧用融資理論，借勢發(fā)家，商戰(zhàn)謀略的結(jié)果。陽光花園銷售成功也得益于此�！�
其實(shí)被號稱第二大男性雜志的《小閣樓》創(chuàng)辦者古斯耐從創(chuàng)辦之初就是采用融資論向當(dāng)時(shí)赫赫有名的第一大男性刊物《花花公子》無形資融資，將一個(gè)子虛烏有的雜志通過被法庭傳訊方式一夜成為與《花花公子》齊名的大品牌男性雜志，一下子打開美國市場，促使《花花公子》痛失半壁江山�！�
陽光花園高尚住宅社區(qū)策劃采取融資的商戰(zhàn)手法既為花園提升了文化品味與韻味，又將花園拉到了與對手同品味、相同市場魅力的地步�！�
注：本策劃案報(bào)審時(shí)間較早，"內(nèi)容"部分不符合WBSA新頒布的標(biāo)準(zhǔn)，新標(biāo)準(zhǔn)要求"內(nèi)容"三個(gè)自然段。
專家點(diǎn)評：
郭德明的報(bào)審策劃案是一個(gè)典型的"融資--營銷"策劃案例，它的成功之處在于在競爭中把競爭對手首先看作是伙伴，把對手的宣傳當(dāng)作自己的背景，借別人的填海，自己去造地。
該策劃案在"內(nèi)容"與"解釋"的一一對應(yīng)上做得有欠缺。